par Tassilo Hummel et Sophie Yu
La répression fiscale menée par la Chine à l'encontre des particuliers fortunés est devenue le dernier casse-tête en date pour les marques de luxe, déjà aux prises avec les répercussions de la guerre en Iran et les signes de ralentissement des dépenses de consommation aux États-Unis.
La conjonction de ces défis devrait peser sur les résultats du troisième trimestre, attendus dès la semaine prochaine, renforçant les craintes que le secteur du luxe, qui pèse 350 milliards de dollars et est enlisé dans un ralentissement depuis trois ans, ait du mal à retrouver son élan d'antan.
Les actions de LVMH LVMH.PA et du fabricant du sac Birkin, Hermès HRMS.PA , ont toutes deux chuté d'environ 40 % cette année et se négocient à des niveaux proches de leurs plus bas depuis plusieurs années, tandis que celles de Kering PRTP.PA , propriétaire de Gucci, ont reculé de 29 %, reflétant le pessimisme croissant des investisseurs à l'égard du secteur.
En vertu des nouvelles règles fiscales de Pékin, les Chinois fortunés qui ont eu recours à des fiducies offshore pour mettre leurs actifs à l'abri ont jusqu'au 22 octobre pour déclarer et payer des arriérés d'impôts sur plusieurs années, une mesure qui menace de freiner les dépenses sur l'un des marchés les plus importants du secteur.
Les consommateurs chinois, qui représentent environ un cinquième des achats mondiaux de produits de luxe, ont longtemps été le moteur de la croissance du secteur. La demande s'est toutefois fortement affaiblie depuis la pandémie de COVID.
Cette taxe de 20 % pèse sur les dépenses des particuliers très fortunés, un groupe qui s'était jusqu'à récemment montré plus résistant que les consommateurs de la classe moyenne, touchés par le ralentissement prolongé du marché immobilier chinois, a déclaré Alexis Bonhomme, directeur du cabinet de conseil en luxe Trinity Asia, basé à Shanghai.
« Jusqu'à la date limite de paiement de la taxe, certaines personnes pourraient être confrontées à des problèmes de liquidités », a déclaré M. Bonhomme. « Cela ne signifie pas qu'elles ne recommenceront pas à acheter, mais pour l'instant, l'envie n'est tout simplement pas au rendez-vous », a-t-il ajouté.
Les chiffres des centres commerciaux pour l'été en Chine continentale ont mis en évidence « un fort ralentissement de la croissance », ont indiqué les analystes de Bernstein dans une note.
Deux sources du secteur, bien informées sur l'activité des centres commerciaux en Chine continentale au troisième trimestre, ont indiqué que la situation générale restait morose, même si les performances variaient considérablement d'une marque à l'autre. Les petites marques de « luxe discret », telles que Brunello Cuccinelli, spécialiste du cachemire, et Loro Piana (du groupe LVMH), affichaient de meilleurs résultats que des marques plus en vue comme Louis Vuitton et Gucci, ont-elles précisé.
Ces inquiétudes en Chine interviennent alors que la demande montre également des signes de ralentissement aux États-Unis, le plus grand marché du secteur du luxe et, jusqu'à récemment, l'un de ses points forts grâce à une reprise boursière tirée par le secteur technologique.
« UNE ATTEINTE À LA CONFIANCE DE TOUS »
Les dépenses par carte de crédit aux États-Unis consacrées aux produits de luxe, suivies par Citi , ont baissé pour le troisième mois consécutif en septembre, dans un contexte d'affaiblissement général de la confiance des consommateurs. Ces données font suite à des sondages révélant une inquiétude croissante concernant l'économie américaine à l'approche des élections de mi-mandat.
Kering a déjà averti les analystes de s'attendre à une nouvelle contraction chez Gucci, ce qui a incité plusieurs courtiers à revoir à la baisse leurs objectifs de cours.
L'un des rares points positifs a été la joaillerie haut de gamme. Des marques telles que Cartier, du groupe Richemont CFR.S , ont profité du fait que les consommateurs fortunés privilégient de plus en plus l'or et d'autres matériaux précieux, considérés comme offrant une valeur plus durable.
Dans le centre-ville de Pékin, Deng Qi, un exportateur de 51 ans spécialisé dans les composants de construction en céramique, prévoit une baisse de 20 % des dépenses en produits de luxe par rapport aux années précédentes. Selon lui, la mesure fiscale visant les trusts offshore a envoyé un message clair.
« Je ne pense pas que les personnes fortunées soumises à l'impôt sur les fiducies offshore cessent d'acheter des produits de luxe; ces quelques dizaines de milliers de yuans ne leur manquent pas », a-t-il déclaré. « Le véritable problème, c'est l'impact plus large: de telles mesures sapent la confiance de tout le monde. Tôt ou tard, elles s'abattront sur les personnes relativement aisées. »
Les investisseurs auront un premier aperçu de la situation du secteur la semaine prochaine, lorsque LVMH publiera ses résultats lundi. Les analystes s'attendent à un chiffre d'affaires trimestriel de 18,5 milliards d'euros (20,7 milliards de dollars), en hausse de 1% par rapport à l'année précédente. Kering et Hermès publieront leurs résultats le 22 octobre.
(1 dollar = 0,8933 euro)
((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))
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